Wunschlisten und Werbung: was UWG und Affiliate-Recht erfordern

Auf den ersten Blick wirkt eine Wunschliste wie ein neutrales Tool. Tatsächlich entscheidet ein einziger Aspekt darüber ob das Anbieter-Geschäftsmodell wettbewerbsrechtlich sauber ist: bekommt der Anbieter Geld wenn über die verlinkten Shops gekauft wird? Wenn ja gilt das volle Programm des Wettbewerbsrechts. Wenn nein ist die Lage entspannt. Verbraucher sollten den Unterschied kennen, weil er auch ihre eigene Lese-Haltung prägt.

Was das UWG erfasst

Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt was Unternehmen in der Werbung dürfen und was nicht. Drei Hauptkategorien sind im Wunschlisten-Kontext relevant:

§ 5 UWG, Irreführungsverbot. Wer eine wesentliche Eigenschaft eines Angebots verschweigt oder verfälscht, handelt unlauter. “Kostenlos” zu werben wenn versteckte Kosten anfallen, oder “neutral” zu werben wenn man verdeckt Provisionen kassiert, beides Irreführung.

§ 5a Abs. 4 UWG, Verschleierung des kommerziellen Zwecks. Wer Werbung als redaktionellen Inhalt tarnt verstösst gegen das UWG. Affiliate-Links fallen darunter wenn sie nicht klar gekennzeichnet sind.

§ 7 UWG, Unzumutbare Belästigungen. Ungewollte Werbung per E-Mail, ungewollte Push-Notifications, aggressive Pop-ups, alles unter § 7. Für ein Wunschlisten-Tool im Familien-Kontext nicht primär relevant, kann aber bei aufdringlichen Wishlist-Plattformen ein Thema werden.

Affiliate-Links als Geschäftsmodell

Sehr viele Wunschlisten-Anbieter finanzieren sich über Affiliate-Provisionen. Wer beispielsweise auf wunschzettel.de eine Liste pflegt und Freunde klicken sich von dort zu Amazon durch und kaufen, kassiert der Anbieter eine Provision von Amazon. Das ist legal, aber kennzeichnungspflichtig.

Die Faustregel: jeder Link bei dem der Anbieter potenziell mitverdient muss als solcher erkennbar sein. Gängige Hinweise:

• “Anzeige” (am verbreitetsten, vom BGH explizit als ausreichend bezeichnet)
• ”*” oder “ad” als Symbol-Marker mit erläuternder Fussnote
• “Provisionslink” als sprechendere Variante
• “Wenn du über diesen Link kaufst, bekommen wir eine Provision” als Disclaimer-Text in der Nähe des Links

Wo der Hinweis nicht reicht: einmaliger Disclaimer im Impressum oder am Seitenende, wenn auf der ganzen Seite Links eingebettet sind. Der BGH hat in I ZR 30/14 (2016) klargestellt, dass die Kennzeichnung der konkreten werblichen Aussage direkt zugeordnet sein muss.

Wo das Tool sich positioniert

weihnachtswunschliste-online.de nutzt keine Affiliate-Links. Wenn ein Nutzer einen Shop-Link in seine Wunschliste einträgt, wird der Link 1:1 weitergegeben, ohne Tracking-Parameter, ohne Provisions-Vermittlung. Damit besteht keine Pflicht zur Affiliate-Kennzeichnung.

Falls der Nutzer selbst eine Affiliate-URL eingibt (zum Beispiel einen Amazon-Partnernet-Link mit eigener Tracking-ID), ist das seine Sache. Es ist aus Sicht des Tools transparent, das Tool kennt den Unterschied zwischen normalem Shop-Link und Affiliate-Link nicht.

Falls sich das Geschäftsmodell ändern würde (zum Beispiel automatisches Anreichern aller Amazon-Links mit einer Partnernet-ID), müsste die Kennzeichnungspflicht im Tool umgesetzt werden, typischerweise mit einem ”*” neben dem Link und einem Disclaimer-Text irgendwo deutlich sichtbar.

<rect class="col warn" x="210" y="20" width="180" height="180" rx="8"/>
<text class="head" x="300" y="45">Affiliate gekennzeichnet</text>
<text class="label" x="300" y="75">Provisions-Links</text>
<text class="label" x="300" y="95">aber mit "*" oder "Anzeige"</text>
<text class="label" x="300" y="125" font-weight="600" fill="#92400e">UWG: zulässig</text>
<text class="label" x="300" y="145">Hinweis direkt am Link</text>
<text class="label" x="300" y="180">(viele Wishlist-Anbieter)</text>

<rect class="col bad" x="400" y="20" width="180" height="180" rx="8"/>
<text class="head" x="490" y="45">Affiliate verdeckt</text>
<text class="label" x="490" y="75">Provisions-Links</text>
<text class="label" x="490" y="95">ohne Kennzeichnung</text>
<text class="label" x="490" y="125" font-weight="600" fill="#991b1b">UWG: Verstoss § 5a Abs. 4</text>
<text class="label" x="490" y="145">Schleichwerbung</text>
<text class="label" x="490" y="180">(Abmahnungs-Risiko)</text>

”Kostenlos” als Werbe-Aussage

“Kostenlos” ist ein starker Werbe-Begriff und unter § 5 UWG streng definiert. Ein Angebot darf “kostenlos” heissen wenn:

• der Nutzer keine Geld-Zahlung leisten muss
• es keine versteckten Folge-Kosten gibt
• die Werbe-Aussage nicht über den eigentlichen Funktions-Umfang täuscht

Werbung mit Tracking-Cookies finanziert oder mit Daten-Verkauf? Schwierig. Hier hat sich noch keine eindeutige Rechtsprechung etabliert, aber Verbraucherschutz-Verbände argumentieren oft dass die Bezeichnung “kostenlos” irreführend ist wenn der Anbieter mit verkauften Daten verdient. Wer auf der sicheren Seite sein will schreibt “kostenfrei nutzbar, Werbung wird geschaltet” oder ähnliche Präzisierungen.

weihnachtswunschliste-online.de bewirbt sich als “kostenlos” und ist tatsächlich ohne Geld-Zahlung und ohne Werbe-Skript nutzbar. Die einzige Daten-Verarbeitung sind die DSGVO-konformen Hosting-Logs. Damit ist die Werbe-Aussage UWG-konform.

Sonderfall: Reservierungen und Schenkungs-Recht

Eine Frage die in der Praxis nur selten relevant wird: ist eine Reservierung rechtlich bindend? Die Antwort ist nein. Im BGB ist die Schenkung in §§ 516 ff. geregelt, ein formfreies Schenkungsversprechen ist nicht ohne notarielle Beurkundung bindend (§ 518 BGB). Wer ein Geschenk reserviert hat, hat keine Pflicht es tatsächlich zu kaufen.

Im Familien-Kontext ist das natürlich kein juristisches Thema sondern eine Frage der Verlässlichkeit. Wer reserviert sollte auch kaufen, sonst funktioniert das Pattern für alle weniger gut. Aber wenn jemand kurzfristig nicht mehr kann, ist das rechtlich folgenlos, der Wunsch wird halt freigegeben und jemand anders übernimmt.

Worauf es wirklich ankommt

Wettbewerbsrechtlich sauber sind Wunschlisten-Anbieter dann wenn sie entweder gar kein Affiliate-Tracking nutzen oder es klar kennzeichnen. “Kostenlos” darf nur stehen wenn das Tool wirklich ohne Zahlungs- oder Daten-Verwertung funktioniert. Verbraucher können das selbst prüfen indem sie auf Affiliate-Hinweise achten und im Browser-DevTools nachschauen ob Tracking-Skripte geladen werden. Bei Wunschlisten im Familien-Kontext ist die rechtliche Lage selten kritisch, die Eltern, Grosseltern und Paten kennen sich, und das BGB regelt notfalls den Rest.